Etude OpinionWay pour Salsify                                                                                                                    

L’habitat est devenu une valeur refuge pour bien des consommateurs en Europe. Contraints de rester chez eux ou de limiter leurs déplacements lors des premiers mois de COVID, ils ont eu envie de changement à l’intérieur de leur foyer.

Ce phénomène, traité dans notre livre blanc “Révolution du bricolage, les promesses du commerce BtoB et BtoC en Europe”, a profondément bouleversé un secteur dont les ventes étaient jusqu’en 2019 plutôt stables.

De nombreux indicateurs sont au vert et témoignent d’un marché en plein renouveau.

Pour mieux comprendre les habitudes des consommateurs à l’échelle européenne, Salsify a conduit avec OpinionWay une étude dans différents pays d’Europe : en France, aux Pays-Bas, en Italie, au Royaume-Uni et en Allemagne. Des milliers de consommateurs ont été questionnés sur leurs habitudes en matière de bricolage : quelles informations recherchent-ils lorsqu’ils préparent leurs achats ? Quelles informations motivent leurs décisions ? Quels types de commerce ou de sites privilégient-ils, et à quelle fréquence ? Quels sont les critères d’achat qui comptent le plus ? Quels sont les nouveaux critères qui émergent ? 

Cette étude souligne différentes tendances observées dans chaque pays. Dans les pays sondés, les consommateurs sont des bricoleurs réguliers et omnicanaux. Ils ne regardent pas seulement le prix mais s’intéressent à des produits plus durables, consultent les informations liées à la réparabilité. Ils vérifient l’origine et l’impact environnemental lorsqu’ils sont indiqués. 

Ces cinq grandes tendances témoignent, complétées par d’autres études sur le sujet, d’une évolution pérenne. Porté par les fortes attentes consommateurs, le marché du bricolage se transforme, annonçant de grandes mutations pour ses acteurs. La dimension digitale de cette mutation est incontournable, et la place de l’information produit déterminante. 

1 - Des Européens férus de bricolage

2 - L’essor de l’achat en ligne

3 - Une recherche d’informations omnicanale

4 - Le prix, premier critère d’achat... mais pas seulement

5 - Les informations produit, facteur clé de l’expérience client

L’étude montre que les Européens sont des bricoleurs très réguliers. La palme revient aux Neerlandais, dont plus de la moitié (54%) indique bricoler au moins une fois par mois. Suivent les Italiens puis les Français, les Britanniques et les Allemands. Bien qu’au pied du podium, les consommateurs outre-Rhin sont tout de même 36%, soit plus d’1 consommateur interrogé sur 3, à affirmer bricoler au moins une fois par mois.

72% des Britanniques indiquent bricoler plus d’une fois par an, suivis par les Néerlandais (80%). Viennent ensuite les Italiens avec 68%, les Français avec 66% et les Allemands avec 60%. Moins d’1⁄3 des Allemands interrogés affirment bricoler une fois par an ou moins souvent. 

Les consommateurs déclarant ne jamais bricoler sont nettement minoritaires : 11% des Italiens et 10% des Allemands affirment ne jamais bricoler, un peu au-dessus des Français, des Néerlandais et des Britanniques qui sont respectivement 7%, 6% et 5%, à indiquer ne jamais bricoler. 

Si l’achat en ligne est largement plébiscité dans certains secteurs comme l’habillement (plus grand marché mondial en ligne avec une valeur de 664,5 milliards de dollars en 2020), l’aménagement de la maison et le bricolage semblent parmi les secteurs en retrait. En France en 2019, seuls 60% des consommateurs étaient des cyberacheteurs. Les consommateurs, qui avaient tendance à utiliser le web pour les recherches en amont de l’achat, ont depuis le début de la crise sanitaire plébiscité l’achat en ligne. Ainsi, les pure players ont vu leur activité progresser de 84% quant aux grandes surfaces de bricolage, leur croissance sur les ventes en ligne atteint +111% sur 2020.

Pour réaliser leurs achats de bricolage, les consommateurs de certains pays se tournent en moyenne davantage vers les sites internet généralistes que vers les magasins spécialisés. Les sites internet des magasins spécialisés et les sites internet des magasins généralistes sont eux tout autant sollicités que les rayons bricolage des magasins généralistes. 

Ainsi 32% des Italiens se tournent vers des sites internet spécialisés contre 30% vers des magasins spécialisés. En Allemagne, 21% des sondés se rendent dans des magasins spécialisés, soit tout autant que sur les sites internet généralistes. La tendance est la même aux Pays-Bas et au Royaume-Uni où 23% des personnes interrogées vont dans des magasins spécialisés et 27% sur des sites internet généralistes. En France, 15% des personnes interrogées vont dans les rayons bricolage des magasins généralistes contre 15% et 13% sur des sites internet de magasins spécialisés et généralistes. Les magasins spécialisés sont les lieux où les achats de Français sont les plus fréquents. 

Pour s’assurer d’acheter le bon produit, les consommateurs français vont solliciter en priorité leurs proches, familles et amis. Une tendance que l’on identifie dans d’autres pays : 40% des Allemands et 35% des Anglais font de même.

Le rôle de conseillers et vendeurs est particulièrement important dans ce secteur et, 36% des Allemands, 33% des Italiens ou encore 30% des Français demandent conseil directement au sein des magasins spécialisés. 

Internet n’est pas relégué à la recherche d’informations avant achat mais apparaît comme un maillon essentiel du parcours client. Lorsque l’on fait la somme des canaux en ligne (recherche sur des sites spécialisés, consultation de conseils sur ces mêmes sites, recours à des blogs et recherche d’avis sur les réseaux sociaux); on ne peut que constater la place désormais déterminante du web dans la préparation de l’achat. 

Ainsi, en France autant de personnes demandent conseil dans des magasins spécialisés qu’elles ne consultent les sites internets des magasins spécialisés (30%), tout comme aux Pays-Bas où ils sont 29% à faire de même et au Royaume-Uni (23%). En Allemagne, 15% des interrogés consultent des sites spécialisés en bricolage alors que 14% demandent conseil dans le rayon bricolage d’un magasin généraliste. 27% des Italiens consultent les avis sur les blogs spécialisés et les avis sur les réseaux sociaux ; c’est bien plus que chez l’ensemble de leurs voisins européens. 

La qualité du produit, son origine, son impact environnemental, sont autant de nouveaux critères qui commencent à intéresser les consommateurs européens au moment de réaliser un achat lié au bricolage. Ces chiffres témoignent de l’évolution du comportement des consommateurs à l’échelle européenne qui souhaitent effectuer des achats en cohérence avec certains principes et modes de consommation plus respectueux de l’environnement.

Si le prix reste le critère d’achat numéro 1 pour deux tiers des consommateurs interrogés, la qualité du produit est un critère capital pour un sondé sur deux (50% des Français et 51% des Néerlandais), juste devant sa disponibilité en stock (importante pour 52% des Anglo-saxons, 45% des Néerlandais et 40% des Français). Le choix parmi les produits et la possibilité d’en disposer rapidement sont les deux autres critères d’achats les plus importants pour environ un tiers des Européens. 

Parmi les critères qui comptent désormais, l’origine du produit est importante pour 25% des Italiens et 18% des Français, tout comme son impact environnemental, privilégié par 30% des acheteurs italiens et 24% des acheteurs allemands. La qualité des informations produits est également importante et 42% des Allemands en font un de leurs critères d’achat privilégié, tout comme 32% des Néerlandais et des Italiens, 30% des Britanniques et 22% des Français.

Qu’il soit en magasin ou devant son écran, le consommateur recherche des informations similaires : le prix du produit en priorité, information importante pour 47% des Italiens, 45% des Allemands et Britanniques, 32% des Français ; sa disponibilité, importante pour 40% des Britanniques et 34% des Italiens et Allemands, et pour 32% des Français. Viennent ensuite le détail de la description, information déterminante pour 38% des Allemands et 37% des Italiens; les instructions d’installation, information privilégiée par 31% des Néerlandais et 40% des Britanniques; et la durée de la garantie, importante pour 37% des Italiens et 34% des Allemands.

L’indice de réparabilité fait son entrée dans les informations souhaitées par les acheteurs, et les fabricants et enseignes l’ont bien compris. Environ 15% des Français interrogés attribuent une place importante à cette information, que ce soit pour un achat en ligne ou en magasin. En Italie, ce chiffre grimpe à 30%, quel que soit le canal de vente.